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许多人都知道，网易品牌账号的H5内容等常常由于篮球架别致风趣，在朋友圈或许其他渠道上刷屏。但你知道它们是怎样来的吗？

其实，超越90%网易的爆款内容都是由一个部分做出来的，这个部分便是网易文创。多年来，网易文创一向坚持做深度内容和爆款，积累了不少经过内容去做增加的经历。

今天以网易为例，和咱们共享亚洲财经集团-金三角经济特区数字产业基地下，终究怎样才干做出刷屏的内容？

一、新媒体年代内容工业的三个特征

网易做的一切东西，都有很强的内容特点，不论是网易云音乐仍是网易新闻客户端。这背面是来自于网易的内容给咱们带来的感觉。这一点十分重要，尤其是进入移动互联网后，能给咱们带来的这种感觉，促进了网易在剧烈的环境下，在红海商场中发掘新事务并持续增加的才能。

为什么网易的内容常常能给咱们带来十分好的观感？

新媒体年代的内容有三个特征：

其一，喜新不厌旧。这是内容工业十分有意思的一个现象。

前几年大火的《大圣归来》，其实便是把老故事装进了一个新瓶子中，当然，里面整个IP改造很杂乱，也很专业。

漫威的《复仇者联盟》也是这个特征，它的套路相似于1996年十分火爆的PC游戏《金庸群侠传》。便是1+1+1……一向能够加下去，把一切的闻名形象放在一同，然后给咱们讲一个看上去并不杂乱、乃至有一点老生常谈的故事，可是这个故事能够取得很好的商场反应。

不但影视职业如此，其他职业也相似。比方，传统的唐诗宋词有许多版别，但不论这些版别怎样，里面的内容都仍是咱们最早挑选出来的1000多年前我国古人发明的。

这正是内容工业的一个特征。

网易也是如此。网易发明了一些新的IP形象，例如阴阳师，羊驼王三三，还有抖音上的地球村讲解员。

把新、老形象内容放在一同，只需它满足好，咱们并会不介意。

其二，内容先行。现在许多人都在讲新消费、新零售。它的特征是什么？我以为，是内容前置到了产品和品牌的前面。

正如做直播，直播的要害便是人设。你的人设事实上适当于一个前言，是你与你的用户进行交流的一个要害且具有气质性的东西，也便是咱们刚刚说的感觉性的东西。它也是内容，尽管这个内容没有拍成电视剧，没有写在纸上，但它依然是内容，它前置到了咱们整个消费环节的最前端。

再比方说，曾经的顾客听到LV，GUCCI等名牌，或许就会去买。这是90年代我国顾客给全国际的一个形象：只需你的牌子满足大、满足有名，就能够完结整个商业化的闭环。

可是现在的顾客却不相同，你要先给他讲一个故事，告知他这个故事与你的产品、品牌究竟有什么相关。假如品牌故事能让他产生共鸣，他才会决议要不要跟做出消费决议计划。

其三，即过剩，又稀缺。整个商场对优质内容的定价越来越高，且越来越乐意为优质内容服务、买单。创作者要能够为渠道用户供给更多、更有价值的信息，这是整个内容工业中的一个维度。

另一个维度是，我国互联网每天大约有80%的流量，被许多低质的内容耗费掉。网易便是抓住了这三点特征。

二、网易文创的内容方法论

许多人问我：网易文创是怎样做选题的？是怎样做成爆款的？为什么网易文创的内容比他人做的内容美观？你们是不是把一切精力都放在了选题、策划上？

我想说的是，这儿面有一部分猜想是对的，但还有适当一部分猜想是错的。

我以为，今天有95%以上的人，仅仅把内容当作内容，并没有更多的想象。比方，一般人去看视频网站的剧集仅仅是在消费故事、消费明星，或许说消费跌宕起伏的剧情。

站在内容生产者的视点看，内容的界说有许多维度，其间最中心的维度便是从增加视点看内容。咱们以为，好的内容必定能够留存用户。

2015年、2016年，自媒体开端迸发时，微信上有许多订阅号，我信任咱们到现在都至少有一到两个公号是从那时就一向重视到现在的。

比方十分有名的"六神磊磊读金庸"，他拿金庸写各式各样的作业，用内容把咱们留在了自己的大众号上，产生了十分大的内容价值和商业价值，这就适当于从内容上完结了它的增加、留存、人设，一起也完结了商业化。

当然，或许许多人会觉得自己并不是做这行的，内容对自己来说仅仅跟用户触达。那么，你必定要想清楚内容跟产品、事务以及品牌和用户的连接点是什么。这个连接点与内容工业和读者、顾客之间的连接点其实差不多，只不过难度凹凸不同。

就比方一个做品牌的人不或许去发明一个动画IP、电影IP，由于难度很大。不成功是由于他没拿到流量、没有留存住粉丝、没拿到用户消费。

所以咱们说，内容职业里的增加其实只要两个维度：一、事务增加，即粉丝、用户、流量在增加；二、收入在增加，商业化十分成功，每个季度的收入都在同比向上涨。

绝大部分职业面对的也是这两个增加。不过，通常状况下咱们只能遇到两个增加中的其间一个。比方互联网职业在某个时刻段内事务增加很快，可是它的收入增加却并没有那么快。

当然，每个事例都不相同，需求具体剖析。但不论怎样，这两个要害的增加必定要完结一个。一个增加就决议了事务存在的含义和价值。这也是网易内部的根本作业规律。

随后的一个要害问题便是，怎样看待流量空间这个论题？

流量池能够为事务供给某种用户触达、产品曝光或产品转化的途径。咱们把流量池的调集称之为"流量板块"，不同的流量板块，在增加方法、增加本钱、带来的转化价值和转化难度等方面不同十分大。

比方，抖音和快手这两者之间就有不同；而抖音和快手这种竖屏短视频的流量池又与B站又不相同。所以，咱们要学会用更立体的眼光，看待要面对的不同流量板块。

网易文创坚持做内容爆款这么多年，总结出一个12字的根本方法论：安稳产出、安稳作用、爆款效应。

其一，安稳产出。我遇到过许多内容工业的同行，也有许多其他职业存在宣扬、曝光焦虑的朋友，他们常常杰出自己产品好玩的特征，拍成视频放到抖音上，一般都能收成几万个赞，乃至更多。

其间有一个比较夸大的事例。许多人都知道，老住所楼一般是没有方法装置住所电梯的，但有一个卖电梯的朋友，他的电梯是那种外置式的电梯装置方法，能够安顿在很窄的楼道中。有一次他把整个电梯装置的进程拍成视频放到了抖音上，很快取得了上千万的播放量，但这之后，他再也没遇到过这么多的曝光量。

后来他问我为什么，我没有直接答复他，而是先问他："你均匀多长时刻发一次这类好玩的视频到渠道上？"他答复说，"没准，有时一周发一个，有时一个月发一个，有时快乐了一天发两条。"

我听完就了解了其间原因。要知道，装置电梯的进程对普通人来说是一个很新鲜的内容，所以一开端简略引起火爆重视。但内容发布者要搞清楚，你是在他人的产品渠道上发布视频，他人没有责任随时随地给你预留曝光，就算你的内容很好玩，但假如你不能安稳地输出内容，安稳地树立起粉丝对你内容的预期，就无法具有流量渠道分给你的曝光。

或许这一点对做内容职业的朋友来讲是个知识，但对做品牌或许做其他的人来说，这一点是值得学习警醒的。不安稳的内容产出是没有价值的。

其二，安稳作用。许多同行的朋友问我，自己的公号偶然也会呈现10w+，但为什么一向都不温不火，没有新粉丝，没有商业上的价值？

我问了他一个问题："第一种状况，假如你的公号大约两个月呈现一次100w+，乃至一个月呈现一次，但除此之外，每天你的文章只要几千阅览；第二种状况，你的公号文章每天都能够安稳在两三万的阅览量，但你根本上半年都出不了一篇10w+或许100w+的文章。这两种状况你觉得哪种更健康？"

他想了想答复说，"第一种。"

我说："其实你错了，从内容增加的视点看，第二种相对来讲更健康、更安稳。"

我说这句话是有必定根据的，由于咱们有过调查，比方咱们跟新榜以及其他许多同行做过一些数据剖析，发现一个阅览量安稳的公号，增加的持续性是远远大过那些偶然出爆款的公号的。

当然，在其它流量池，比方在抖音、快手、微博等，不同流量池要面对的问题或许不太相同，可是迥然不同。假如有不同，应该是流量池本身流量分配机制的不同，而不是你在做这个内容事务时运营逻辑的不同。

其三，爆款效应。许多人问，网易是怎样做出那么多爆款的？我想说，除了赶热门，其他大都是按必定的套路走出来的。这个套路能够给你一些经历上的协助，让你少走弯路。当然，咱们也清楚，不能确保用完这些套路必定能取得爆款。爆款是可遇不行求的。

左面的两个截屏是咱们这两年十分有名的H5代表作，第一个是睡姿大比拼，其时还收成了刘若英这么一个超级用户。她在微博上晒出了她居家睡姿的一张截图，咱们看到后十分快乐，由于假如咱们要花钱去请刘若英的团队来操作一个微博转发的话，本钱仍是很高的。

第二个是养殖手册，是上一年的爆款，终究咱们看到的版别除了港台版别，还有一个日语版别。日语版别是咱们一个日本粉丝翻译后放到推特上去的。当然，它的受众必定不如在国内多，可是就这么一个很小的策划，能够出圈到这种程度，是咱们始料未及的。

总结下来，咱们做爆款的套路差不多有三点：

第一点，发掘受众的共情。共情十分重要，咱们在网上看到那么多爆款视频、新闻事情、营销事情等。比方疫苗的问题，抗疫人员的艰苦支付，或许现在美国呈现的社会问题，哪怕远隔千万里，咱们也能感遭到内容传递出来的视觉和文字信息，这便是一种共情效应。假如你要做内容策划，想用内容获取流量，就必定要找到共情的心情点。

第二点，尽力促进用户给自己贴标签。移动互联网年代每个人都有标签，交际渠道会给咱们做看得见的用户分类。比方微博上的一些标签，你是谁的粉丝，你是什么美妆用户等，此外还有许多看不见的用户分类，比方从产品维度，剖析你的性别、年纪、阅览习气、过往等，这些在互联网职业中被叫做"用户画像"。

相互贴标签或许是现在比较盛行的一种交际方法，比方你是一个直男，死宅，吃货等，这是咱们在整个交际流量池里看到的一种心情。

第三点，考虑用户共享激动的理由。咱们能够去想一想，什么样的内容是咱们乐意在朋友圈、微博上去做共享的？

日子中有许多内容是咱们很喜欢看但不乐意去共享的。举个比方，我简直从来没有见过有人在朋友圈里共享自己刚刚看完哪部电视剧的某一集。且从视频网站发布的种种公关数据看，绝大部分网民在上面耗费了许多时刻，充值的会员费也许多，但很少有共享的。

当然，也仍是有一些内容是咱们乐意看又乐意共享的。假如你能找到、策划到这样的内容，就能够经过这个内容获取流量、获取用户，取得你想要的品牌曝光。

除了这三个套路外，网易还有一个合适视频类运营的秘籍——云音乐。你会发现，网易云音乐上面简直一切的跟帖，用户都会好好谈论，为什么会这样呢？

由于音乐是最好的一种共情前言，云音乐能够最快地激起咱们的心情，找到能够共情的人，这是音乐的一种魅力。所以，当你做的内容需求伴奏时，必定要找能够共情的音乐，这会让你内容的传达事半功倍。

整体来说，要想做对本身有含义的增加，必定要谨记：产品（内容）本身始终是增加的原动力，要环绕事务方针了解增加需求，找到合适自己产品、品牌的有利的方针衡量系统，而不仅仅单纯环绕阅览量、转发量、跟帖量。

咱们常常讲到的一个词叫"私域流量"，但私域流量究竟是什么？

我讲的或许跟咱们这两年触摸的概念不相同。我以为，当今互联网国际中，大的流量板块现已构成。我国大约有20-30个千万级以上的流量池产品，你在这些产品中拿到了曝光、流量、PV、用户数，乃至拿到了粉丝，对你的产品和内容来说，这个流量是私域流量。

流量真实的主人应该是那个流量池产品，比方微信、微博、抖音、今天头条、网易云等。这些渠道产品攥着悉数的流量，你在其间仅仅用你的策划、内容、人设等捞到了自己的流量。

私域流量的价值，跟你在百度或其他信息流广告投进获取的流量比较，价值是不相同的，私域流量的价值是经过内容完结留存、树立口碑，构成品牌的心智占据。

所以在增加质量评价方面，你要用私域流量的视角，去衡量在做的内容或许产品，是以何种程度的性价比方法去完结曝光、流量增加、转化增加，而不是简略粗犷地只区别什么流量是买的，什么流量是免费的。

假如从内容品类视角来看流量增加，现在的移动互联网和门户年代现已不相同了。门户年代是树立一个主页，这个主页便是咱们看各种内容的进口，但现在信息获取十分碎片化，比方我有个女同事订阅了10多个大众号，简直全都是跟美妆、服装、旅行、吃喝玩乐相关，这些便是"内容品类"。

不同类型内容有不同的增加价值差异。一般招引女人用户的内容大多是高转化价值的内容品类，但也有一些内容品类流量很高，但转化价值不高。比方说一些军事类的新闻，他们获取的大多是男性用户，而男性用户的转化价值在整个职业中是十分低的，大约是女人用户的1/10左右。

假如你想把许多的资源投入到转化价值不高的品类中获取流量，那么当你开端转化或许树立一些品牌形象时，你或许会发现存在较大妨碍。

所以说，品类的视角十分要害，入行这一刀怎样切，十分要害。

从流量空间视角看，从2013年到现在，我国呈现了几个十分大的移动互联网的流量空间。并且，这些流量空间是开放性的渠道，咱们乐意在里面入驻，由于咱们能够从中获取各自的私域流量，乃至完结整个商业化的闭环，这也是我国商业历史上史无前例的现象。

这意味着什么？这意味着咱们要随时捕捉新的流量板块兴起的时机，每一个爆款产品、爆款APP的背面，都蕴含着一个新的流量空间。

当然，咱们不能抱死一条赛道。有人或许只做微信，或许只做抖音，我觉得这并不是坏事，但却有危险。由于每一次流量产品方针的变化，对你来说有或许是一次时机，当然也或许是灭顶之灾。

四、怎样打破增加的瓶颈？

好内容并不是由一个人打造出来的，而是整个团队的作用。

许多人问我，是不是网易文创一切人都是修改，一切人都在想选题？事实上，咱们真实做内容的修改占整个团队的50%都不到。咱们有专门的规划、插画师、增加团队、商场品牌、BD等，每个人只需求了解内容，了解自己的作业对增加的含义即可。

举个比方，咱们的插画师在画虚拟IP《羊驼王三三》时，我问他们"是怎样了解的自己作业的？"，传统答案是："咱们便是把你们给过来的形象画好。"

这是许多团队的答复，但他不是这样答复的。他说："咱们在发明这个人物，在做和这个人物一起生长的一个作业，只不过需求修改给它填脚本、填充内容。咱们的作业是用笔、用电脑画出它的形象，使它成为一个更直观、跟用户更好打交道的一个产品。"

这个答复十分完美。他尽管是在一个看上去跟增加、内容都不直接相关的岗位，但他了解自己整个作业和内容的含义，以及与增加的联系，这一点十分重要。

网易游戏是咱们最成功的部分，也是咱们最挣钱的部分。它的slogan是"游戏酷爱者"。这句话在网易内部各个事业部都有仿制。在网易文创，咱们的方针是要成为"内容酷爱者"。

这不是在说虚话，它是很实践的，是一种内驱，能够让你去更好地做传达、做内容，去跟你的用户打交道，找到那个感觉。

或许会有人问，假如咱们遇到增加瓶颈怎样办？最简略的方法当然是，花钱。这个不是恶作剧。许多企业不乐意花钱，常常逃避这个问题，可是其实这是思想上的误区，由于花钱真的很有用。

当然，花钱不是仅有的方法，除了花钱，咱们找到的另一个方法是"破圈和跨界"。

假如你对自己的内容十分有决心，并且你的决心在流量、在转化率、在你的顾客中心现已取得了必定验证的话，你能够去找比你略微强一些，乃至强许多的跨界公司，协作去做更多的策划和构思，然后在不同的流量空间获取不相同的杰出作用。

有一次，吉卜力和宫崎峻作业室找到咱们，说想在我国做一次传达，可是预算有限。咱们觉得没联系，由于咱们很乐意与如此巨大的内容发明者协作，咱们也想试一试，看能不能给咱们两边的用户带来一些惊喜。终究整个作用十分好。

当然，要注意这种跨界的条件在于，他人对你的认能够及你本身的才能现已得到了验证，这个时分你才能够破圈、跨界，打破增加瓶颈。

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